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| Facilitar la venta de cometicos. Cómo montar vitrinas, escaparates y expositores |
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ARTÍCULOS TÉCNICOS > Estética
| FACILITAR LA VENTA DE COSMETICOS. Como montar vitrinas, escaparates y expositores
Isabel Juncosa
(Noviembre 2001)
 Un buen escaparate con cosméticos ordenados y bien montados, facilita la ventá de la esteticista a sus clientes. Tanto si se trata de un escaparate abierto a la calle, como si es una vitrina o un simple expositor en la recepción o en la cabina, tiene que guardar unas normas básicas de montaje, que resulten atractivas y seduzcan -tan solo con su presentación- a la cliente.
| | EXTERIOR: ESCAPARATE, PUERTA Y VITRINA
Se les considera el primer elemento de comunicación del Centro de Belleza y por lo tanto queremos profundizar en sus conocimientos, ofreciendo una visión y unas pautas de manera que se convierta en un eficaz vendedor, ayudando a la esteticista a mejorar la rentabilidad del negocio a medio y largo plazo.
Si es un escaparate exterior, deberá tener en cuenta que las aceras en las que da el sol
tienen una mayor frecuencia de peatones. El sol da luminosidad a todo lo que se pueda poner en el escaparate, pero recuerda también que sus rayos perjudican los envases de plástico muy blancos, ya que los vuelve amarillos, mientras que los envases oscuros suelen blanquearse y aclarar su color. Un
escaparate exterior forma parte de una fachada externa de la finca y por lo tanto se considera un detalle de buen gusto montar un escaparate teniendo en cuenta el estilo del entorno. En estos casos podemos dar como ejemplo que en una fachada de estilo Modernista, por ejemplo, no vamos a poner grandes
focos y un escaparate de estilo futurista, ya que rompería la ambientación arquitectónica del conjunto, denotando mal gusto y por lo tanto difícilmente un peatón se va a detener.
La entrada a la calle, dicen los expertos que tiene que actuar como ''embudo» para atraer al peatón hacia dentro sin que casi se dé cuenta. Cuando el Instituto de Belleza está en la calle, conviene crear un escaparate -siempre que el espacio lo permita- a modo de embudo o con un pasillo hacia
dentro. Cristales, transparencia y luminosidad, son los atractivos que Ilevan a una mujer desde fuera hacia
dentro, sin que casi se dé cuenta. En estos casos resulta muy importante poder integrar el exterior al interior o viceversa.
El lètrero, es un avisador de nuestra presencia en el interior, por lo tanto tiene que ser claro,
legible y conciso en las palabras elegidas. Si se trata de un luminoso para que resplandezca duante la
noche, conviene saber que los colores más leídos y vistosos por la noche son el blanco, amarillo y rojo. Si
se trata de darle color -no luz- durante el día, utilizarenos colores visibles y claros, intentando evitar las superposiciones de diferentes coores y tonos. El letrero es más visible cuando se sitúa encima de la
puerta de entrada, cuando se trata de un local que da a la calle, o bien en el balcón o ventana del Centro. Si se sitúa en la misma calle nunca se pondrá a mas altura inferior al medio metro aproximadamente.
ESCAPARATISMO
Es el arte y técnica de preparar escaparates, vitrinas y expositores y para ello necesitamos ciertas dotes
decorativas, con una faceta artística y una faceta técnico comercial.
Uno de los primeros aspectos que debemos tener en cuenta a la hora de montar un escaparate o vitrina,
es trabajar su espacio tridimensional, en el que inciden las luces, los productos elegidos, los colores y los
elenentos decorativos que podemos añadir.
7 PUNTOS QUE CONSIGUEN LA MÁXIMA RENTABILIDAD Y VENTA
1.Importancia del escaparate:
Es, junto con el rótulo y a fachada, lo primero que se ve y determina la imagen del centro. Es casi
como la tarjeta de visita, tanto si es en el interior como en el exterior.
Conviene tener muy en cuenta que el escaparate ó vitrina, tanto si está en el exterior como en la recepción interior, es el primer vendedor del centro.
Conviene tener en cuenta que las compras se efectúan fundamentalmente de dos formas: en un 22% de manera imprevista y en un 78% de manera impulsiva. Las compras se materializan cuando la cliente puede ver el producto y en este sentido el escaparate es básico, puesto que lo que no se ve no se compra.
2.Escaparates, vitrinas y expositores:
Todo espacio que actúe como escaparate tiene que formar parte del objetivo prioritario marcado en el negocio y debe ser coherente con la imagen del centro y con los servicios y tratamientos que se efectúen. En este sentido resulta muy importante transmitir en el escaparate o expositor el mismo nivel de prestigio que se ofrezca en el interior del Centro de Belleza. Si se monta un escaparate o vitrina con todo lujo de detalles y dando una imagen de mucho prestigio, el centro tiene que ofrecer en cada una de sus cabinas y en cada uno de sus detalles, el mismo lujo y prestigio de marcas y productos que se comunican en el escaparate o vitrina expositora.
3.Proceso de realización:
Para la realización del montaje de la vitrina expositora, antes tenemos que saber lo que queremos comunicar, el objetivo que pretendemos y qué es lo que queremos vender. Para ello antes tenemos que tomar unas anotaciones y dejar claro los siguientes puntos:
Qué artículo ponemos.
Qué cantidad de productos.
Dónde lo colocamos.
En qué punto tendrá más aceptación.
Qué elementos decorativos seleccionamos para que resulte más atractivo.
De qué elementos dispongo para montar el escaparate o vitrina.4. Misíón del escaparate:
Además de preguntarnos cuál es el objetivo del escaparate, debemos tener en cuenta la normativa denominada ''AIDA'', que se reduce a los siguientes conceptos de venta: A: provocar Atención.
I: despertar Interés.
D: estimular Deseo.
A: conseguir Acción de compra.5.Elementos del escaparate:
Un escaparate es un elemento vivo deI marketing, que hay que mantener y cuidar para conseguir que cumpla su objetivo. Por sí mismo el escaparate o vitrina dispone de los siguientes elementos:
Fijos: El suelo, repisas y baldas, las paredes del fondo y de ambos lados, el techo y la iluminación genérica.
Móviles: Los módulos, las alturas y las columnas.
Decorativos: Flores, telas, luces y otros elementos y materiales.
''Lo que me dan las firmas cosméticas y lo que puede hacer la esteticista'': Posters, pancartas, displays, fotos y accesorios.el mantenimiento de los elementos: Los elementos fijos conviene reparárlos por lo menos una vez al año, mientras que los restantes conviene actualizarlos y mantenerlos en constante cuidado y limpieza. 6. Qué posee un escaparate:
Tiene elementos artísticos y elementos comerciales que tienén que estar subordinados. Lo ideal es el
equilibrio entre unos y otros, pero en caso de duda, siempre tenemos que dar prioridad a los elementos comerciales, que en este caso son los productos cosméticos que queremos vender.
Adecuar los elementos artísticos: Conviene guardar unas normas mínimas de estética, ya que cualquier tipo de escaparate o mínima exposición de productos, está condicionado a la conducta del consumidor. Si está en la calle: la cliente se desplaza por la calle a una velocidad de 120 centímetros por
segundo, de lo que los estudios deducen que a esta velocidad -de cuatro kilómetros y medio por hora- no
es capaz de visualizar más que 3 imágenes por segundo. Conviene tener en cuenta que un peatón en la calle se ve atraído por todas direcciones al mismo tiempo. Sabiendo todo ello la colocación del producto influye en la facilidad o dificultad de la visualización y los elementos decorativos en exceso dificultan la
identificación de los productos que queremos vender.
Cantidad de productos comerciales en un escaparate interior: Tendremos en cuenta la capacidad de visualización de la cliente frente al escaparate o vitrina instalada en la misma recepción del centro de belleza. De esta forma es importante seleccionar la cantidad adecuada de productos
cosméticos. La norma general de marketing aconseja espacios concretos de 1 producto, 1 línea o gama y 1 concepto.
Forma de colocación de los productos: Para no confundir a la cliente, se sitúan los productos separados en grupos de unificación de tratamientos o conceptos, o bien pór marcas. En cuanto a la forma de colocación, la disponibilidad, jugando en líneas rectas, resulta más ordenado a la hora de identificar productos, mientras que las curvas y círculos confunden.
Elementos decorativos: Si queremos crear cierto estilismo decorativo en el espacio expositor, conviene que éstos no sobrepasen más del 33% del total de elementos del escaparate.7. Qué pademos comunicar con un escaparate a expositor:
Partimos de la base de que un escaparate o expositor cumple un objetivo. Según lo que queramos
comunicar, la calidad y cantidad de productos, así como la forma de exponerlos será diferente. Dentro de
este apartado nos encontramos con dos grandes grupos de exposición de productos: los escaparates genéricos y los específicos.
| ESCAPARATES GENERICOS
El surtido: A la cliente tenemos que comunicarle el número de marcas de una determinada actividad o productos que tenemos. Concretamente debemos reflejar en el escaparate las diferentes marcas cosméticas que tenemos en el centro de belleza.
De la misma forma si en el centro también vendemos complementos o accesorios, debemos incluirlos en el escaparate, para que la cliente lo sepa. Pueden ser bisutería, pañuelos, complementos del sol como gafas, sombreros y biseras, bañadores, ropa interior o conjuntos deportivos para gimnasia o practicar algún deporte.
Si trabajamos con muchas marcas distintas, tampoco hace falta exponerlas absolutamente todas, ya que
en este sentido tendremos que estudiar la capacidad del espacio y el equilibrio estético. También tendremos en cuenta las prioridades de venta de las distintas actividades del centro. Si la venta de accesorios es de un 10%, conviéne cubrir el escaparate o vitrina expositora con un 10% de accesorios.
Los precios: Si existe una ventaja competitiva en el precio de un cosmético, de una línea de productos o en una marca concreta, tenemos que comunicarlo en el expositor, aunque en este sentido los precios tienen que estar bien identificados con cada producto o gama, sin riesgo a inducir en errores. Si queremos indicar algunos precios procuraremos que no sean muchos, ya que si saturamos el espacio
del escaparate con muchos precios podemos caer en la provocación de la pérdida de credibilidad.
Crear imagen y prestigio: A través del escaparate exterior o de la vitrina o expositor interior de la recepción, tenemos que comunicar al cliente el nivel del establecimiento en donde se encuentra, lo que conseguiremos a traves de las marcas cosméticas. En este sentido debemos tener en cuenta los siguientes puntos:
Los elementos decorativos deben guardar relación con la imagen a transmitir.
Los elementos decorativos tienen un peso importante, a que deben reflejar el ambiente del centro.
La cantidad de productos sera mas reducida que en un escaparate que no quiera comunicar imagen de prestigio.
No olvidemos el equilibrio y la coherencia entre el exterior del centro, asi como la zona urbana en
donde se encuentra y los tratamientos que se ofrecen.
ESCAPARATES ESPECIFICOS
Época de rebajas:Haremos apreciar los precios reducidos en tratamientos o cosméticos, pero tan solo estará permitido en tiempos limitados, ya que si lo prolongamos durante mucho tiempo el centro perderá credibilidad. Conviene destacar y señalizar la rebaja, como período concreto de rebajas -en verano y en invierno-, teniendo en cuenta de que las rebajas no tienen que dar nunca la impresión de barato, de amonotamiento ni de desorden. Ofertas concretas: Puede darse el caso de que en un momento puntual la esteticista quiera ofrecer una ventaja diferencial, que se puede traducir en un descuento en el precio, en un regalo añadido o en el clásico ''2 x 1'' es decir, con la compra de un producto se regala otro igual o complementario. Estas ofertas tienen que ser puntuales en el tiempo y tan sólo representarán la oferta del producto indicado, para que no induzca a error.
Lanzamiento de novedad: Entendemos por novedad la comercialización de un producto o
gama de productos que hasta entonces no terüamos. Si queremos comunicar a la cliente que tenemos una marca nueva, será más positivo montar el escaparate o expositor preferente de manera exclusiva. Este impacto de montar todo un escaparate en exclusiva de una sola marca, tiene doble efecto si se ve
apoyado durante los mismos días por publicidad en revistas, periódicos; radio o televisión. Si ha salido
publicada la marca en algún medio informativo, resulta muy impactante recortar la página y montarla en el
mismo escaparate, junto a los productos, para que se vea el éxito de difusión de la marca.
Operaciones puntuales: El calendario anual dispone de una serie de fechas que pueden servirnos de apoyo para vender cosméticos o accesorios. Lo vemos fácilmente con el dia del padre, de la madre, navidades, reyes, tendencias nuevas de maquillajes de primavera y otoño... o simplemente
celebrar el aniversario del centro de belleza. Conviene apoyar los productos que queremos vender con letreros claros, como por ejemplo ''pida su regalo del día de la madre'' o del día del padre apoyado en perfumes o colonias...CALENDARIO DEL ESCAPARATE
Conviene no dejar cabos sueltos y tenemos que hacer una previsión del calendario de los escaparates
que montaremos a lo largo de todo el año. Se ha demostrado en estudios estadísticos que la eficacia de
un escaparate posee una curva de rendimiento que por norma general se contabiliza en 15 días, a partir
de este período el resultado y la eficacia de la venta empieza a decrecer.
Si se trata de un escaparate situado en la calle dispondremos el cambio del escáparate cada 15
días, para dar más ritmo y agilidad, más movimiento a los tratamientos a los servicios y a las ventas. Si el
escaparate está en la recepción en la entrada interior del centro de belleza, será suficiente con cambiarlo
cada mes, según el cuadro que adjuntamos a modo orientativo.CALENDARIO DE CAMBIOS
Teniendo en cuenta la curva de eficacia del escaparate y el calendario anual, es necesario planificar los
cambios del montaje del escaparate con la suficiente antelación para que en fechas señaladas se encuentre el escaparate en su índice de mayor eficacia y rendimiento económico. REALIZACIÓN DEL ESCAPARATE
Cuando ya sabemos qué es exactamente lo que queremos comunicar a través de nuestro escaparate, la idea se tiene que convertir en tangible y material. Primero haremos bocetos, haremos pruebas de color si es que vamos a introducir elementos de telas u otros materiales y finalmente se procede al montaje.
Encontrar una buena idea de montaje: Tiene que ser una idea fácil y clara, ya que cuanto más senciIla mejor comprensión adquiere la cliente. Pensar una idea para la vitrina o expositor se puede hacer de forma individual o contando con todo el equipo del centro. Cuando surge una idea es mejor anotarla, pulirla y perfeccionarla, preguntando la yopinión a varias personas.
La iluminación: Es un elemento muy importante y según como se plantee la iluminación crearemos un ambiente genérico que realza todo el escaparate en sí, focalizada que destaca objetos y productos concretos y publicitaria a base de carteles y elementos comerciales
con luz propia. Dentro de las normas básicas de iluminación de un escaparate conviene tener en cuenta los siguientes puntos:
Iluminar sin molestar al comprador
Estudiar previamente la iluminación
Una buena iluminación no significa que sea intensa y cara.
La luz no sólo es iluminación, sino que es también vida y atractivo.COMO SABER SI UN ESCAPARATE ES EFICAZ
Simplemente se trata de controlar el efecto y su eficacia a través de las reacciones de las propias clientes. Las encuestas son muy representativas, pero hay que anotar las respuestas que nos hacen. La observación de los comentarios que hacen acerca del escaparate también se deben anotar. Fi
nalmente lo que mejor refleja la funcionalidad de que un escaparate es positivo se deduce por el incremento en la venta de lo expuesto. INVERSIÓN DE MONTAJE
Nuestro consejo es dedicar el 0,5% de la venta anual de todos los productos que normalmente se venden a través del escaparate o vitrina de exposición. Para ello debemos calcular también la inversión permanente que hacemos a diario de luz, soportes, módulos y demás, añadiendo la inversión decorativa que utilizamos en cada montaje distinto, como pueden ser los adornos, las telas y otros elementos. CONCLUSIÓN
El escaparate no es un elemento aislado, ya que forma parte integral del marketing del negocio.
El escaparate es el primer comunicador del centro y el vendedor más silencioso y eficaz.
Tiene una función comercial y estética que deben estar coordinadas.
El escaparate hay que planificarlo con antelación y previa confección de un calendario.
El proceso de montaje empieza con la idea, el boceto, los materiales y el montaje.
La iluminación puede realzar el objetivo del escaparate.
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