Mailing: la carrera hacia el éxito de estas fiestas

Información: Arnaud Walleton, profesor de ventas y marketing | Artículo cedido por Les Nouvelles Esthétiques Ed. francesa | Publicado en Vida Estética-Les Nouvelles Esthétiques | Maquetación web: Laura Bermúdez

Si ya has asimilado el proceso del mailing o envíos y sabes lanzar una operación de marketing y redactar la carta con la que llegar hasta tanto a tus clientes como a tus potenciales clientes, estás en el buen camino y tienes la meta muy cerca. Sólo te falta franquearla.

Tu carta ya ha desempeñado su papel y, posiblemente, ha llegado el momento de pasar a la siguiente etapa. Después de haberla leído, tus clientes deben actuar y, dependiendo de cada una de ellas, tendrán más información antes de estar de acuerdo con lo que les propones o aprovecharán tu oferta rápidamente. Para cada una de estas opciones, conviene adoptar la estrategia adecuada que acelere los resultados de tu prospección.

Opción nº 1: El desplegable como complemento informativo

¿Tienes proyectos en marcha para tu negocio? ¿Has decidido crear un nuevo servicio? ¿Ampliar una gama de productos? ¿Atraer la atención sobre determinados artículos? ¿Has presentado la carta de forma atractiva para tus clientes? ¿Qué es lo que les puede ayudar a decidirse? Parece evidente que la primera condición para atraer su interés es que tu oferta se ajuste a sus expectativas. Opta entonces por añadir un desplegable informativo a tu carta. No te dejes impresionar por la palabra desplegable, puesto que, en marketing, todo documento que completa la información de las cartas se denomina de este modo.

Veamos algunas recomendaciones para que el desplegable atraiga la atención de sus destinatarias.

Impresión negativa

1. Cuando el desplegable se limita a repetir la información dada en la carta
Atraída por la carta, la cliente examina el desplegable y, ¿qué encuentra?: la misma información que ha leído un momento antes. ¿Cómo crees que va a reaccionar? No cabe duda de que la repetición es una técnica corriente en marketing directo. Sin embargo, la impresión de que es algo “ya leído” será decepcionante para ella en un momento clave para el éxito del mailing. Además, ¿por qué crear un elemento suplementario que entorpece el envío, lo hace más caro y no aporta nada nuevo?

Fotografía: Maybelline

2. Cuando siempre envías el mismo desplegable
Sabes que el desplegable es una excelente herramienta de venta que permite dar a conocer tus servicios. A pesar de que estés muy contenta con tu desplegable habitual y hayas podido comprobar que funciona bien, eso no significa que sea el más adecuado para todos los mailings que envías. Si las menciones específicas relativas a la operación, como descuentos, regalos y fecha de validez, por ejemplo, no figuran a priori en el desplegable, privas con ello a tu cliente de elementos importantes que aceleran el proceso de venta.

Impresión positiva

1. Una buena argumentación
Una vez leído el slogan y lo más destacado del mensaje, la cliente ya ha podido hacerse una idea de los principales beneficios de tu oferta. Esta técnica, que se utiliza en venta directa, es perfecta para atraer la atención pero insuficiente para motivar a la acción. Tus clientes no son sólo soñadoras que se dejan embaucar con promesas de bienestar y placer. También quieren conocer algunas características de los productos que ofreces y tener pruebas de lo que prometes. ¡Y hay que dárselas!

Aunque el texto estimula la imaginación del destinatario, la cliente necesita a continuación un elemento que concrete lo leído. De ahí la importancia de la imagen: fotos de los productos en los que basas tu operación, así como de los regalos que ofreces. Con toda seguridad, las ilustraciones atraerán la atención de la destinataria.

2. Recuerda los términos de tu oferta
Esto es lo que permitirá distinguir tu mailing y desplegable de un simple catálogo o folleto. No olvides especificar las fechas de validez de la oferta, las condiciones requeridas para beneficiarse de la misma y las menciones legales como “según stock disponible”. Los grafismos de la carta y el desplegable han de ser iguales para mantener la relación entre ambos documentos.

3. Invita a tu cliente a responder con rapidez
“Contáctenos ahora”, “venga a visitarnos hoy mismo”. Frases como éstas sugieren a tu cliente que ha de actuar con rapidez si no quiere perderse la oferta, a pesar de que en la carta ya indiques la fecha de caducidad de la misma.

Opción nº 2: El cupón de respuesta como
respuesta rápida

¿La cliente está interesada en tu oferta? Esto es bueno, a condición de que no aplace su decisión para otro día y lo olvide por completo. El cupón recortable de respuesta es un elemento que invita a la rapidez de decisión.

Impresión negativa

1. Adoptar sistemáticamente el cupón de respuesta
El cupón de respuesta se emplea sistemáticamente en la venta por correspondencia como forma de materializar la conformidad del cliente. Si este no es tu caso, utilízalo sólo en las siguientes situaciones:

Cuando haces prospección de nueva/os clienta/es y quieres invitarla/os a tener más información.

Cuando organizas una animación y quieres saber cuántas personas asistirán.

Cuando efectúas una breve presentación de un nuevo servicio y propones enviar información suplementaria (cuando se trata de abonos para varias sesiones, las clientes no suelen decidirse de inmediato y prefieren este sistema).

Cuando ofreces cursos de maquillaje en fechas concretas.

2. El nombre de “cupón de respuesta”
¿Crees que este nombre es el más adecuado? Seguramente no. Entonces, ¡cámbialo! Puede tratarse de un vale para recibir información o de una invitación exclusiva, por ejemplo. Estas expresiones son mucho más motivadoras. Sería una lástima tener una buena herramienta devaluada por un nombre inadecuado.

Impresión positiva

1. Indica a tu cliente lo que debe hacer
Una vez tomada la decisión de responder, la cliente quiere hacerlo fácil y rápidamente para seguir dedicándose a sus asuntos. Indícale entonces todo lo que debe hacer: rellenar la invitación, enviar un cheque, remitir la carta a la mayor brevedad posible a la dirección indicada,...

2. Facilítale las cosas
La respuesta para insertar en el cupón debe ser rápida y fácil: poner una cruz en las casillas que interesen o escribir unas pocas palabras. Conviene que rellenes previamente los datos que conozcas de antemano. Con un tratamiento de texto adecuado es fácil dar ya escrito el nombre y la dirección de la persona que envía el cupón de respuesta. Esto hará ganar tiempo a tu cliente y ella te lo agradecerá.

Una frase como “Sí, deseo recibir a la mayor brevedad posible información completa sobre tal o cual tratamiento” siempre tendrá más impacto que “La señora tal desea recibir…”. La diferencia es muy poca en lo que a palabras se refiere, pero mucha en el plano psicológico. En la primera situación, quien habla es la cliente, se siente protagonista y tiene toda la impresión de que se trata de sus propias palabras. En el segundo caso, es una simple espectadora y su acción le parece menos importante.

La frase “a la mayor brevedad posible” confiere importancia a su petición y la incita una vez más a actuar con rapidez.

3. Tranquilízala
La documentación o invitación que envías son gratuitas y debes decírselo a la cliente para tranquilizarla y asegurarle que no se trata de ninguna treta comercial para sacarle dinero.

Opción nº 3: Estimular el deseo de aprovechar la oferta con un cheque regalo

El mailing suele ir acompañado de una oferta comercial que lo hace más atractivo. Conviene, entonces, indicar a tus clientes que se beneficiarán de una ventaja suplementaria (descuentos, puntos de fidelidad, regalos, etc.), pero es todavía mejor materializar este privilegio con un cheque regalo. De esta forma pueden palpar de forma más concreta tu propuesta y hacerla más creíble. Ésta es también la mejor forma de darle la impresión de un intercambio: la cliente responde positivamente a tu oferta y, a cambio de ello, tú le envías un cheque regalo. Ambas salís ganando y ella no tendrá la impresión de ser la que siempre te da un beneficio.

Impresión negativa

Indicar un descuento en forma de porcentaje
¿Alguna vez has enviado un cheque indicando como suma simplemente 10%? Este sistema es, evidentemente, incompatible con la noción de cheque. La cliente prefiere saber que se beneficiará de un descuento de “5 euros por sesión” antes que de un “10% de un servicio que cuesta 50 euros”. La segunda opción mencionada supone un esfuerzo de cálculo por parte de la cliente para saber si la oferta es interesante o no. Indicarle el importe exacto del descuento le permite darse cuenta rápidamente de la ventaja que le ofreces.

El uso de asteriscos
El asterisco situado al lado del valor del cheque es interpretado automáticamente como una restricción y disminuye el impacto de la promoción.

La cliente tiene la impresión de ser engañada en lo que se le ofrece y el hecho de tener que leer el texto a que remite el asterisco, situado al final del documento, es desagradable para ella.

Impresión positiva

Justifica el envío del cheque por un acontecimiento
Ocasiones como la adopción de una nueva gama en tu centro de estética o el cumpleaños de tu cliente justifican el envío del cheque. Otras ocasiones, como las vacaciones o las fiestas de Navidad, son idóneas para hacer este tipo de ofertas.

Concreta las condiciones de validez de la promoción
A las clientes no les gustan los asteriscos, pero es preciso poner condiciones a las ofertas. Contrariamente a lo que pensamos, todos somos bastante cautelosos y si la oferta nos interesa solemos guardarla para el día que la necesitemos.

Con el objeto de evitar sorpresas desagradables, es preferible evitar cualquier ambigüedad y precisar con toda franqueza las condiciones de validez de la promoción. Así, frases como “Válido hasta…” o “Para descontar de compras por un valor superior al importe del cheque” son aceptables para la cliente. Sin embargo, indicarlas en letra pequeña o en un punto poco visible del documento es algo negativo.

Un documento con buena presencia
El cheque de regalo es un documento importante y sería una lástima estropearlo colocándolo al final de la carta o del desplegable. Conviene igualmente que el papel tenga un grosor adecuado, tipo cartulina, para atraer la atención de la cliente.

Ahora ya conoces todas las astucias para ganar y sólo te queda saborear las mieles de la victoria: la llegada de tus clientes al centro de estética será tu mejor recompensa.